7 betekintés a Washington Post stratégiájából a forgalom visszanyerésére

A Washington Post legutóbbi bejelentése a létszámleépítésről egy történet hősökkel, gonosztevőkkel és áldozatokkal, de a címlapok alatt ott van a valóság, hogy egy nagy márkakiadó ugyanazokkal a változásokkal szembesül a Google Keresésben, amelyekkel a keresőoptimalizálók, a kiadók és az e-kereskedelmi üzletek küzdenek. Az alábbiakban betekintést adunk a forgalom és a bevétel visszaszorítására irányuló stratégiájukba, amely hasznos lehet mindenki számára, aki a forgalom stabilizálására és növekedésére törekszik.

Jogi nyilatkozat

A Washington Post a következő stratégiákat javasolja válaszul a keresési forgalom meredek visszaesésére, a multimodális tartalomfogyasztás növekedésére és sok más olyan tényezőre, amelyek széttörik az online közönséget. A stratégiákat még bizonyítani kell.

Az érték abban rejlik, hogy elemzik, amit csinálnak, és megértik, van-e hasznos ötlet mások számára.

Megoldás alatt álló probléma

A bejelentett változtatások okai hasonlóak ahhoz, amit a keresőoptimalizálók, webáruházak és kiadók élnek át a keresés visszaesése és az információforrások hiperdiverzifikációja miatt.

A feljegyzés kifejti:

„Az olyan platformok, mint a Search, amelyek a digitális hírek korábbi korszakát alakították, és amelyek egykor segítették a The Post virágzását, komoly hanyatlásban vannak. Organikus keresésünk csaknem felére esett vissza az elmúlt három évben.

És még mindig a mesterséges intelligencia által generált tartalom korai szakaszában járunk, ami drasztikusan átalakítja a felhasználói élményt és az elvárásokat.”

Ezek a problémák pontosan ugyanazok, amelyek gyakorlatilag minden online vállalkozást érintenek. Emiatt a The Washington Post megoldása mindenki számára érdekes, nemcsak a híroldalakon.

A Washington Post sajátos problémái

A The Washington Post legújabb jelentései hajlamosak voltak szűken a politika, a vagyonkoncentrációval kapcsolatos aggodalmak és a sporttal, a nemzetközi hírekkel és az előadóművészetekkel kapcsolatos tudósítások, valamint az állásukat elvesztett több száz alkalmazott és riporter mellett a politika kontextusába helyezni.

A leépítések különösen a The Washington Post által alkalmazott, rendkívül specifikus megoldások, és rendkívül ellentmondásosak. Azt a véleményt lehet alkotni, hogy néhány gyengébb teljesítményű téma levágása éppen azokat a dolgokat eltávolítja, amelyek megkülönböztetik a webhelyet. Mint a továbbiakban látni fogjuk, Matt Murray ügyvezető szerkesztő az olvasói jelzések meghallgatásával indokolja a csökkentéseket.

Mindenkit érintő kihívások

Ha kicsinyít, egy nagyobb minta látható, hogy hány szervezet küzd azért, hogy megértse, hová tűnt a közönség, és hogyan lehetne a legjobban visszahozni őket.

Közös iparági kihívások

• Változások a tartalomfogyasztási szokásokban
• A keresés visszaszorulása
• Az alkotó gazdaság felemelkedése
• A podcastok és videoműsorok számának növekedése
• A közösségi média verseng a közönség figyelméért
• Az AI keresés és csevegés felemelkedése

Egy közelmúltbeli podcast-interjú (link a Spotify-hoz) a The Washington Post ügyvezető szerkesztőjével, Matt Murray-vel felfedte a szervezet munkafolyamatának átstrukturálását egy évekig tartó küzdelemben:

• Reagált a közönség jelzéseire
• Valós időben tud reagálni a merev, nyomtatott alapú hírütemezés helyett
• Felfedezte a feltörekvő tartalomformátumokat, hogy az olvasókkal együtt fejlődjön
• Nélkülözhetetlennek tartott tartalmat állított elő

A Washington Postot érintő kérdések hasonlóak azokhoz a kérdésekhez, amelyek mindenki mást érintenek, a receptbloggerektől kezdve a nagy márkákat értékelő oldalakig. Murray kulcsfontosságú pontja az volt, hogy a változásokat a közönség jelei vezérelték.

Matt Murray a következőket mondta az olvasói jelzésekről:

"Az olvasók a mai világban elmondják, mit akarnak és mit nem. Több erejük van. …És nem vettünk eléggé az olvasói jelzéseket."

Aztán valamivel később ismét hangsúlyozta az olvasói jelzések megértésének fontosságát:

"…egy másfajta világban élünk, amely egy adatolvasó-központú világ. Az olvasók jelzéseket küldenek nekünk arról, amit akarnak. Többet kell találkoznunk velük, ahol vannak. Ez nagyban hozzájárul a sikerünkhöz."

Hogy a közönség jelzéseinek meghallgatása indokolja-e a létszámcsökkentést, vagy a The Washington Post megkülönböztető tényezőinek eltávolításával jár, a jövőre várunk.

Például a The New Yorker nyomtatott kiadására a cikkek miatt fizettem elő, nem az étterem- vagy színházi kritikákra, de ezek továbbra is érdekeltek, mivel szerettem nyomon követni az élő színházi és étkezési trendeket. A New Yorker rajzfilmeknek ritkán volt köze a cikkek témáihoz, mégis hozzáadott értéket jelentettek. Megjelenne valami ilyesmi a közönség jelzéseiben?

Építsen egy bázist, majd alkalmazkodjon

A feljegyzés azt festi le, amit csinálnak, mint alapot a még mindig fejlődő stratégia felépítéséhez, nem pedig bevált stratégiaként. Véleményem szerint ez tükrözi a klasszikus keresés gyors hanyatlásából adódó bizonytalanságot és azt a tudatot, hogy nincsenek bevált stratégiák.

Ez a bizonytalanság érdekesebbé teszi annak vizsgálatát, hogy mit tesz egy olyan nagy márkaszervezet, mint a The Washington Post, hogy létrehozzon egy alapstratégiát, amelyből kiindulva és az eredmények alapján adaptálható. Ez önmagában egy stratégia a bevált taktika hiányának kezelésére.

Három konkrét cél, amelyre összpontosítanak:

1. Olvasók vonzása
2. Hozzon létre tartalmat, amely előfizetésekhez vezet
3. Növelje az elkötelezettséget.

Azt írják:

„Ebből az alapból arra törekszünk, hogy arra építsünk, ami működik, és fegyelmezetten és szándékosan fejlődjünk, kísérletezzünk, mérjük és elmélyítsük azt, ami az ügyfelek körében rezonál.”

A podcast-interjúban Murray az alapítványok stabilitását is úgy jellemezte, mint a növekedés elősegítésének egyik módját, és kifejtette, hogy ez megteremti a feltételeket a tehetségek számára, hogy a legjobb munkát végezzék. Elmagyarázza, hogy az alapítvány felépítése teret ad a személyzetnek, hogy a működő dolgokra összpontosítsanak.

Elmagyarázta:

„Az egyik oka annak, hogy stabilitást akartam elérni, mivel helyet akarok ennek a tehetségnek a gyarapodáshoz és virágzáshoz.

Azt is szeretném, ha modernebb multimodális módon fejlesztenénk azokkal, amelyekre sikerült.”

Út a nélkülözhetetlenné váláshoz

A Washington Post feljegyzése betekintést nyújtott a stratégiájukba, azzal a céllal, hogy a márkának az olvasók számára nélkülözhetetlenné kell válnia, három kritériumot megnevezve, amelyeket a cikkeknek érvényesíteniük kell.

A feljegyzés szerint:

"Nem lehetünk mindenki számára a mindenek. De nélkülözhetetlennek kell lennünk ott, ahol versenyezünk. Ez azt jelenti, hogy folyamatosan fel kell kérdeznünk, miért számít egy történet, kit szolgál, és hogyan ad az embereknek tisztább megértését a világról, és hogyan segít eligazodni benne."

A tartalom három kritériuma

1. A tartalomnak fontosnak kell lennie a webhely látogatói számára.
2. A tartalomnak azonosítható közönséggel kell rendelkeznie.
3. A tartalomnak megértést kell biztosítania, és alkalmazhatónak (hasznosnak) is kell lennie.

A tartalomnak számítania kell
Függetlenül attól, hogy a tartalom termékről, szolgáltatásról vagy információról szól, a Washington Post stratégiája kimondja, hogy a tartalomnak határozottan meg kell felelnie egy konkrét igénynek. A keresőoptimalizálók, az alkotók, az e-kereskedelmi üzletek és az információs tartalom kiadói számára a „számítás” az egyik pillér, amely támogatja, hogy egy vállalkozás nélkülözhetetlen legyen a webhely látogatója számára, és előnyt jelent.

Azonosítható közönség
Az információ nem létezik légüres térben, de a hagyományos SEO erősen a kulcsszavak mennyiségére és a kulcsszavak relevanciájára összpontosít, lényegében az információt úgy kezeli, mintha az emberi vonatkozástól mentes térben létezne. A kulcsszó relevanciája nem azonos az emberi relevanciával. A kulcsszó relevanciája a kulcsszókifejezés relevanciája, nem pedig az ember szempontjából.

Ez a pont azért fontos, mert az AI Chat és Search tönkreteszi a kulcsszavak fogalmát, mivel az emberek már nem kulcsszókifejezéseket gépelnek be, hanem célorientált vitákat folytatnak.

Amikor a keresőoptimalizálók a kulcsszó relevanciájáról beszélnek, akkor az algoritmus szempontjából való relevanciáról beszélnek. Másképpen fogalmazva, alapvetően algoritmusként határozzák meg a közönséget.

Tehát a második pont valójában arról szól, hogy visszalépjünk, és megkérdezzük: „Miért van szüksége egy személynek erre az információra?”

Biztosítson megértést és legyen alkalmazható
A harmadik pont kimondja, hogy a tartalom nem elég ahhoz, hogy megértse a történteket (tényeket). Megköveteli, hogy az információnak navigálhatóvá kell tennie az olvasót körülvevő világot (a tények alkalmazása).

Ez a stratégia talán legérdekesebb pillére, mert elismeri, hogy az információhányás nem elég. Olyan információnak kell lennie, amely haszonelvű. A haszonelvűség ebben az összefüggésben azt jelenti, hogy a tartalomnak gyakorlati hasznát kell venni.

Véleményem szerint ennek az elvnek egy példája egy e-kereskedelmi webhely kontextusában a termékadatok. A minap egy horgászcsalit tartalmazó oldalon jártam, és az oldal azt feltételezte, hogy a fogyasztó megértette, hogyan kell minden csalit használni. Csak a csali neve és egy fénykép volt rajta. A műcsali neve minden esetben elvont volt, és nem utalt arra, hogyan kell használni, milyen körülmények között és milyen taktikára szolgál.

Egy másik példa egy ruházati oldal, ahol a ruházatot kicsinek, közepesnek, nagynak és extra nagynak írják le, amelyek szubjektív mérések, mivel minden kiskereskedő másként határozza meg a kicsiket és a nagyokat. Az egyik márka, ahol vásárolok, az objektíven kis méretű kabátokat következetesen közepesnek címkézi. Szerencsére ugyanaz a kereskedő mell-, váll- és hosszméreteket is biztosít, amelyek lehetővé teszik a felhasználó számára, hogy pontosan megértse, hogy az adott ruha illeszkedik-e.

Azt hiszem, ez része annak, amit a Washington Post feljegyzése jelent, amikor azt mondja, hogy az információnak megértést kell adnia, de alkalmazhatónak is kell lennie. Ez az utolsó rész, ami hasznossá teszi a megértést.

Három pillér a keresés utáni információs gazdaság boldogulásához

Mindhárom kritérium olyan pillér, amely alátámasztja, hogy a mandátum nélkülözhetetlen és előnyt biztosítson. Ezeknek a céloknak a teljesítése segít a tartalomnak abban, hogy megkülönböztesse azt az információhányástól, a mesterséges intelligenciától. Stratégiájuk támogatja, hogy navigációs entitássá váljanak, olyan célponttá, amelyet a felhasználók kifejezetten keresnek, és segít a kiadóknak, az e-kereskedelmi üzleteknek és a keresőoptimalizálóknak közönséget építeni annak érdekében, hogy visszaszerezze azt, amit a klasszikus keresés már nem biztosít.