A márkaépítés nem stratégia, hanem kiindulópont
A „márkaépítés” az elmúlt év során a SEO egyik leggyakrabban ismételt kifejezése lett. Diagnosztikai és gyógymódként egyaránt kínálják. Ha a forgalom csökken, építsen márkát. Ha a nagy nyelvű modellek nem hivatkoznak rád, építs márkát. Ha az organikus teljesítmény instabil, építsen márkát.
A probléma nem az, hogy ez a tanács rossz. A probléma az, hogy nem teljes, és sok keresőoptimalizáló számára nem használható.
A SEO-val foglalkozó emberek nagy része ma olyan környezetben fejlődött, amely a csatorna mélységét jutalmazza, nem pedig a marketing szélességét. Rendkívül jól értik a feltérképezést, az indexelést, a tartalomsablonokat, a belső linkelést és a rangsorolási rendszereket. Amit gyakran nem képeztek ki, az az, hogy hogyan jön létre a kereslet, hogyan alakulnak ki a márkák az elmében, vagy hogyan erősítik egymást a különböző marketingcsatornák idővel.
Tehát amikor az utasítás „építs márkát” lesz, a nyilvánvaló kérdés következik. Mit jelent ez valójában a gyakorlatban, és mi történik azután, hogy kimondod a szavakat?
A SEO nem közvetlen keresletgenerátor
A keresés mindig is kereslet-megkötő csatorna volt, nem pedig keresletteremtő csatorna. A SEO általában nem késztet valakit olyasmire, amit már nem akart. A márkát a meglévő szándék elé helyezi, és megpróbálja előnyben részesíteni a mérlegelés pillanatában.
A SEO nagyon hatékonyan képes növelni a mentális rendelkezésre állást. Azáltal, hogy a webhely a márka nélküli lekérdezések széles körében látható, ismétlődő márka érintkezési pontokat hoz létre. Idővel ezek az érintkezési pontok hozzájárulhatnak az ismertséghez, a preferenciákhoz és végül a hűséghez.
Ennek a mondatnak a fontos része az „idővel”.
Az affinitás és a lojalitás nem rövid távú eredmények. Az ismételt expozíció, az üzenetküldés következetessége és a különböző kontextusokban való relevancia révén épülnek fel. A SEO támogatja ezt a folyamatot, de nem tudja tömöríteni. Semmiféle optimalizálás nem változtathatja egyik napról a másikra bizalommá a láthatóságot.
Az AI a nyomást változtatta meg, nem az alapokat
Az AI új technikai és viselkedési kihívásokat vezetett be, de vezetői szinten is sürgősséget teremtett. A testületek és a vezetői csapatok egyszerre látják a kockázatot és a lehetőséget, és az eredmény nyomást jelent. Nyomás a gyors cselekvésre, az új felületeken való láthatóságra és a lemaradás elkerülésére.
Valójában ez az egyik legjelentősebb láthatósági lehetőség a közösségi média tömeges elterjedése óta. De a közösségi médiához hasonlóan ez is azokat jutalmazza, akik értenek a terjesztéshez, a megerősítéshez és az időzítéshez, nem csak a gyártáshoz.
Ahol a tartalom és a digitális PR valóban elfér
A tartalom és a digitális PR gyakran a keresés során a márkaépítés eszközei. Ez a keretezés nem rossz, de gyakran túl homályos ahhoz, hogy hasznos legyen.
A Google világosan kijelentette, többek között a legutóbbi Search Central megbeszélésein is, hogy az erős technikai alapok továbbra is számítanak. A jó SEO a teljesítmény előfeltétele, nem pedig az, hogy jó legyen. A tartalom és a digitális PR azért ül a rendszerben, mert létrehozzák azokat a jeleket, amelyek indokolják a mélyebb feltérképezést, a gyakoribb felfedezést és a tartós láthatóságot. Mind a tartalom, mind a digitális PR tovább boncolható taktikai célok alapján, de lényegében a cél ugyanaz.
A keresési igény nem a semmiből jelenik meg. Növekszik, amikor a témákat megvitatják, hivatkoznak rájuk, idézik és ismételgetik az interneten. A digitális PR az ötleteket és eszközöket szélesebb ökoszisztémákba helyezve járul hozzá ehhez. A tartalom támogatja ezt azáltal, hogy állandó otthont ad ezeknek az ötleteknek, amelyeket a keresőmotorok megérthetnek és visszaadhatnak a felhasználóknak.
Ez nem absztrakt értelemben vett márkaépítés; ez láthatóságépítés.
A jól látható tartalom felgyorsítja a márkaépítést
A jól kivitelezett SEO tartalom éppen azért játszik kritikus szerepet a márkaépítésben, mert az ismételt expozíció pontján működik. Amikor egy márka folyamatosan megjelenik a nagy szándékú, nem márkanévvel kapcsolatos lekérdezéseknél, az ismertebbé válik, mielőtt hűséget szerezne.
A láthatóság által irányított tartalomnak nem kell nyíltan reklámozónak lennie ahhoz, hogy ezt a munkát elvégezze. Hatása sok esetben erősebb, ha praktikus, mérvadó és egyértelműen a felhasználónak íródott, nem pedig a márkának. Idővel ez a konzisztencia asszociációt hoz létre a problématér és maga a márka között.
Ez az, ahol sok márkavita veszít a pontosságból. A márkát nem csak kreatív kampányok vagy véleménycikkek formálják. Az határozza meg, hogy egy márka megbízhatóan jelenik-e meg hasznos válaszokkal, amikor valaki megpróbál egy témát megérteni, egy problémát megoldani, vagy döntést hoz.
Az erős SEO tartalom idővel összeáll, és minden rangsoroló oldal megerősíti a többit. Példa erre néhány munka, amit a Cloudflare-rel végeztem 2017 közepén. A „tanulási központként” elhelyezett tartalomközpont, amelyet egy-egy szakaszonként fejlesztettünk ki és vezettünk be, az évek során több millió organikus látogatást ért el, és több mint 30 000 visszamutatót gyűjtött össze.
Minden benyomás növeli a mentális rendelkezésre állást, és minden visszatérő látogatás finoman áthelyezi az észlelést az ismeretlenről az ismertre. Ez lassú munka, de mérhető, és tartós, és idővel jeleket épít a Chrome-on keresztül, és viszont elkezdi táplálni saját növekedését.
Ebben az értelemben a SEO tartalom nem különül el a márkaépítéstől. Ez azon kevés csatornák egyike, ahol a márkaérzékelés nagymértékben, ismétlődően és a valódi felhasználói igény pillanataiban alakítható.
A gondolatvezetés olvasói kör nélkül hiúságprojekt
A gondolati vezetői tartalomnak van valódi értéke, de csak meghatározott feltételek mellett. Közönségre, elosztási stratégiára és visszacsatolási körre van szüksége.
Az évek során tapasztalt egyik leggyakoribb minta az, hogy a szervezetek jelentős összegeket fektetnek be a vezetők által vezetett véleménycikkekbe, jövőkép-nyilatkozatokba vagy iparági kommentárokba, majd alapértelmezés szerint feltételezik a hatást.
Ha a teljesítményt megfelelően, analitikai platformok vagy marketingautomatizálási adatok segítségével megvizsgáljuk, gyakran kiderül, hogy nagyon kevesen olvassák a tartalmat.
Ha senki sem fogyasztja, az nem gondolatvezetés. Belső biztonság kedvéért publikál.
Ez nem érv a véleményvezérelt tartalom ellen. Ez egy érv az elszámoltathatóság mellett. A tartalomnak azáltal kell kiérdemelnie a helyét, hogy hozzájárul a láthatósághoz, az elköteleződéshez vagy a későbbi kereskedelmi eredményekhez, még akkor is, ha ezek az eredmények magasabban helyezkednek el a tölcsérben.
Ez az oldalmegtekintéseken túli mérést igényel. Meg kell értenie, hogyan fedezik fel a tartalmat, hogyan hivatkoznak rá máshol, hogyan támogatják más eszközöket, és hogy idővel ismétlődő megjelenést hoz-e létre.
A márka és a keresés láthatóságának egyensúlya
A keresőoptimalizálók jelenlegi kihívása nem a márkaépítés és a láthatóságépítés közötti választás. Megtanulják, hogyan lehet egyensúlyban tartani a kettőt anélkül, hogy összekevernék őket.
A márka ismételt, koherens tapasztalatok eredménye. A láthatóság az a mechanizmus, amely lehetővé teszi ezeket a tapasztalatokat nagymértékben. Nem kapcsolhatja össze egyiket a másikkal, és nem kezelheti felcserélhetőként.
Azoknak a szakembereknek, akik a SEO-n belül nőttek fel, ez azt jelenti, hogy a csatornán túl kell terjeszkedniük anélkül, hogy feladnák a fegyelmet. Ez azt jelenti, hogy megértjük az elosztást és a létrehozást, a jeleket és a történeteket, valamint a mérést és az üzenetküldést.
A jövő nem azoké, akik egyszerűen márkának vallják magukat. Azoké, akik értik, hogyan épül össze a láthatóság, hogyan lehet fokozatosan kivívni a bizalmat, és hogyan illeszkedik a SEO egy sokkal szélesebb hatásrendszerbe.
A márkaépítés nem megoldás. Ez a munka akkor kezdődik, amikor a kérdést végre megfelelően feltették.