Hogyan befolyásolja a webes teljesítmény a részvényesi értéket

Az évekig tartó digitális átalakulási beszélgetés ellenére túl sok vezérigazgató és CFO továbbra is a vállalati weboldalt szükséges marketing költségként, a süllyedt költségként, korlátozott fejjel. Túlságosan sok olyan milliárd dolláros társaság vezérigazgatója van, akik egyszerűen csak drága interaktív brosúrának tekintik ezt, hangot adnak a társaság számára, és az internetet úgy határozzák meg, mint egy olyan brosúrát, amely stratégiai érték nélkül.

De a modern weboldal nem csak egy költségközpont. Ez egy tőke eszköz. Az egyik, amely stratégiailag kezelve bevételt generál, csökkenti a beszerzési költségeket, felgyorsítja a növekedést és védi a márka méltányosságát.

Korábbi cikkeimben („A digitális teljesítményrés megszüntetése” és a „Who Hands Web Performance?”) Felvázoltam, hogy a belsõ tulajdonosi és az eltérõ ösztönzõk hogyan vonzzák a webes hatékonyságot. Itt az ideje, hogy újrafogalmazzuk a teljesítmény gazdasági értékét. Mivel a digitális láthatóság, a megtalálhatóság és a funkcionalitás nem csupán taktikai győzelmek, hanem befolyásolják a részvényesek értékét.

Web végrehajtás: Költség vagy eszköz?

Beszéljük meg a pénzügyi igazgató nyelvét. Ha új gyártási vonalat épít, akkor értékeli annak hozzájárulását a kimenethez és a margóhoz. Ha befektet egy kiskereskedelmi bővítésbe, akkor nyomon követi a gyalogos forgalmat, az átalakítást és a négyzetlábonkénti bevételt.

Miért nem értékeljük ugyanúgy a digitális értéket?

Így van a legtöbb vállalat jelenleg gondol:

SEO: Ingyenes forgalmi illesztőprogram.
Tartalom: Értékesítési és marketing másolat.
UX: Design lengyel.
Analytics: Jelentési eszköz.

Így van teljesítmény-gondolkodású vezetők gondol:

SEO: Organikus kereslet -elfogó motor.
Tartalom: Üzleti fejlesztési eszköz.
UX: tölcsérsebesség szorzó.
Elemzés: Optimalizálja a lendkeréket.

Amikor abbahagyja a digitális nézetét, és elkezdi látni azt infrastruktúrának, a befektetési (ROI) matematika megtérülése teljesen megváltozik.

Hogyan vezeti az alulteljesítményt a vállalati értéket

Ha a digitális infrastruktúra szétaprózott, nem optimalizált vagy reaktív:

Többet költ a fizetett csatornákra, hogy pótolják a rossz organikus teljesítményt.
Elveszíti az AI és a keresési környezetben a versenytársak láthatóságát.
Zavaró vagy elavult tapasztalatokat nyújt, amelyek rontják a márka bizalmát.
Pazarolja a munkavállalói és az ügynökségek óráit üldözve az elrendezett kulcsfontosságú teljesítménymutatók (KPI) után.

Ezek egyike sem jelent kisebb problémát. Összeállnak.

Megjelennek:

Alacsonyabb vevői élettartam -érték (CLV).
Magasabb vevői beszerzési költség (CAC).
Elmulasztott bevétel a nem indexelt termékekből vagy a hozzáférhetetlen tartalomból.
Az organikus keresési forgalom és a fizetett hatalom csökkenése nem képes pótolni.

A láthatatlan roi szivárgás: téves összeállítás

Amint azt a „Who Hands Web Performance?” Felfedezte, amikor több csapat érinti a weboldalt - de senki sem rendelkezik az eredmények tulajdonában - kapsz:

Pazarolt kiadások az alulteljesítő kampányokra.
Elveszett forgalmat a feltérképezhetőségi hibák és a túlzott műszaki problémák miatt.
Másolatú tartalom, központi taxonómia nélkül.
Biztonsági vagy megfelelési kockázatok a nem kezelt oldalakról.

Ezek nem elméletiek. Megjelennek a mérlegben, mint elmulasztott bevétel, magasabb CAC és alacsonyabb konverziós ráta.

A SEO és az ökológiai láthatóság tőkehatékonysága

A tőkehatékonyság a részvényesi érték egyik leginkább alulértékelt eleme, de egyre inkább kritikus tényező a vezérigazgatói értékelések során. Az igazgatótanácsok és a befektetők túlmutatnak a felső szintű növekedésen, hogy felmérjék, hogy a vállalat mennyire hatékonyan fordítja a befektetést a növekedés elérése érdekében. Ez azt jelenti, hogy a hatékony, megismételhető, nagyméretű rendszerek, például a SEO és a Web Performance stratégiai karokká válnak, nem pedig támogatják a funkciókat.

A SEO -t gyakran „szabad forgalomnak” elutasítják, de ez félrevezető. Ez nem ingyenes, és átnevezték MBA-barát hangjelzésekké, mint például a „Organic láthatóság” és a „tulajdonos média”. De ezeknek a kifejezéseknek a mögött valódi erőfeszítés van. A SEO csapatainak optimalizálniuk kell a vákuumban gyakran létrehozott tartalmat, strukturált adatokkal történő utólagos felszereléssel és az infrastruktúra -hiányosságok megoldására csak azért, hogy a tartalom hozzáférhető legyen a keresőmotorokhoz. Ezek valódi költségek és költségek, amelyek nem léteznének, ha a SEO -t korábban beágyaznák a munkafolyamatba. Ha holisztikusan stratégiai funkcióként tekintik, a SEO nagy hatékonyságú, összetett visszatérő csatornává válik. Az egyik, amely erősebbé válik az igazítás és a beruházások, és gyengébb az elhanyagolással.

Megfelelően finanszírozott és irányított SEO:

Csökkenti a fizetett médiától való függőséget.
Engedélyezi az ügyfelek önkiszolgálását és támogatását a skálán.
Növeli a felfedezhetőséget több szándék szakaszában.
Építi a tartós keresési tőkét és hatalmat.
Az AI idézetek és a gazdag eredmény jelenléte.

Ennél is fontosabb, hogy javul tőkehatékonyságaz a képesség, hogy minimális hulladékkal (minősített vezetők, bevétel, márka bizalom) outputokká alakítsák a bemeneteket (költségvetés, idő, tartalom).

Az AI keresés csak emelte a téteket

A keresés már nem a kék linkekről szól, hanem az ajánlási rendszerekről szól. Az AI áttekintések, az összefoglaló blokkok és a generációs eredmények ma már elöl és középpontban vannak. Ha a tartalma nem:

… Akkor láthatatlan vagy. Vagy ami még rosszabb - adatforrásként használja a hozzárendelés fogadása nélkül.

Ahogy írtam a „SEO új szerepe az AI korában” platformon bevételszeresítse a tapasztalatokatnem csak a kattintás. Kivonzák a tartalmat, megtartják a felhasználót és gyűjtik a viselkedési adatokat a saját modelljeik fejlesztése érdekében.

"Ha a tartalmát nem lehet újra felhasználni, bevételszerezni vagy ellen képezni, akkor kevésbé valószínű, hogy megmutatják."

A webhelye nem csak másokkal versenyez, hanem maga a platformon is versenyez.

Beszéljünk a részvényesi értéket

Amikor a SEO és a digitális teljesítmény működik:

LEÁLLAM A CAC -t.
A jobb szegmentálás és ápolás révén növeli a CLV -t.
A láthatóság és a bizalmi jelek révén erősítse meg a márka méltányosságát.
A hatékony önkiszolgáló tapasztalatok révén javíthatja a működési hatékonyságot a központosított platformok és az újrahasznosítható modulok révén, és csökkenti az ügyfélszolgálati költségeket.
Megvédi az értékelést azáltal, hogy birtokolja a digitális kereslet lábnyomát.

Amikor nem működnek, akkor ezeket az előnyöket rontja.

Vegyünk egy valós példát.

Egy állami társasággal dolgoztam, amely arra készül, hogy vállalkozása felét új szervezetbe fordítsa. A vezetés figyelme szinte teljes egészében az új márka és weboldal elindítására összpontosított, mégis nem volt terv az organikus keresési teljesítmény megőrzésére vagy áttelepítésére. Az új entitás sikere a meglévő ügyfélkör kihasználásától, a jelenlegi értékesítési lendület fenntartásától és az agresszív növekedési célok elérésétől függött. De SEO még a radaron sem volt.

Bemutattak arra, hogy kidolgozzam azt az üzleti esetet, hogy az organikus keresést stratégiai pillérré tegyem a disztribúció utáni digitális platformon. Azt állítom, hogy nem csak a forgalom veszteségének előrejelzésével kapnánk a vezető ügyvezető igazgatót, hanem a SEO hozzájárulásának átfogalmazásával a részvényesi érték három mozgatórugóján:

Pénzügyi: A konzervatív modellezés, a jelenlegi teljesítmény ráta alapján, azt mutatta, hogy a rosszul kezelt migráció 350 millió dollár elveszített ólomértéket eredményezhet. Ezenkívül a fizetett médián keresztüli láthatóság visszanyerése több tízmillióra lenne szükség a nem tervezett hirdetési kiadások során.
Működés: A társaság 10 nyelven 45 országban folytatta működését. A lokalizált optimalizálás és a skálázható globális sablonok nélkül a nemzetközi ólomvezetékek drámai módon szenvednének.
Stratégiai: Annak érdekében, hogy különböztesse a Legacy Business -tól és támogatja a komplex vállalati értékesítési ciklusokat, az új digitális platformnak szüksége volt a hatalom gyors megalapozására, a bizalmi jelek felépítéséhez és a keresésben, hanem a könnyű használat és az információk mélységének megkülönböztetéséhez.

A részvényesi érték nyelvének beszédével és a SEO befolyásolásával a pénzügyi eredmények, az operatív folytonosság és a hosszú távú stratégiai pozíció befolyásolásával biztosítjuk a vezetői igazítást. A SEO -t korán integrálták a platform ütemtervébe, biztosítva a méretezhetőséget, a láthatóságot és a globális készséget az első naptól kezdve.

Cselekvési felhívás az idősebb vezetők számára

Ha vezérigazgató, CMO vagy CFO, olvassa el ezt, kérdezze meg magát: kérdezd meg magadtól:

Vajon a weboldalt stratégiai eszközként vagy elsüllyedt költségként kezeljük?
Van -e a teljesítmény végrehajtó tulajdonosa, vagy csak elosztott felelősség?
Fogunk, mérjük és maximalizáljuk az organikus lehetőségeket - vagy a hiányosságokat a fizetett médiához csatlakoztatjuk?
A tartalom strukturált és használható -e az AI rendszerek, vagy csak pontos, de láthatatlan?

Ez a gondolkodásmódról és a kormányzásról szól, nem csak a taktikáról.

Végső gondolat: A webes teljesítmény tőkeáttételi pont

Mivel a digitális csatornák több üzleti eredményt eredményeznek, a taktikai (például a SEO vagy a terhelési sebesség optimalizálásának) egyszernek tartott funkciók most jelentősen hozzájárulhatnak az operatív tőkeáttételhez, az ügyfelek megszerzéséhez és a jövedelmezőséghez stratégiai prioritásokká.

Az Ön webhelyén a márkája, a termék, a tartalom és az ígéret konvergálódik. Ez a legszembetűnőbb, méretezhető és mérhető eszköz.

Ha úgy kezeljük, mint egy brosúra, olyan, mint egy F1 versenyautó birtoklása, és csak a festék csiszolása.

Amikor a teljesítményt tervezi, a munkatársak a funkcionális kiválósághoz és az eredmények irányításához-abbahagyja a szivárgás értékét, és megkezdi az épület tőkeáttételét.

Mert a mai piacon a digitális teljesítmény nem csak a jó marketing. Ez jó üzlet.

És a jó üzleti vállalkozás megemeli a részvényesi értéket.